市场营销案例分析--请分析联合利华在中国市场实施的品牌策略
联合利华在中国的品牌策略
一、联合利华中国业务概况
自1986年重返中国市场以来，联合利华先后建立了14家合资企业，销售近20个品牌，包括旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等。联合利华中国销售额仅占全球销售额的2%，但其对中国市场的重视程度可见一斑，目标到2003年使业绩翻一番。
二、全方位的本土化战略
1. 人力资源本土化：联合利华启用本土经理人员，外籍员工人数大幅减少，以拉近与消费者的距离。
2. 采购本土化：联合利华在中国本土采购已达到90%，重视中国传统的中草药、天然植物。
3. 资本运作本土化：联合利华中国公司表达了在中国A股上市的想法，以加强本土化。
4. 形象本土化：联合利华在中国启用新的企业标识，强调对中国市场和家庭的承诺。
5. 研发本土化：联合利华在上海成立研发中心，雇用中国科学家，将中国传统科学引入产品。
6. 品牌本土化：联合利华将全球品牌带到中国，同时收购中国本土品牌，对其进行技术、研发、形象和推广。
三、品牌管理
1. 集中品牌战略：联合利华在全球压缩品牌数量，保证一线品牌的增长率。
2. 全球品牌与当地品牌并举：联合利华对全球品牌进行本土化改造，对本土品牌注入国际经验和技术。
3. 品牌创新：联合利华推广品牌的重要原则，将品牌发展分为三个阶段。
四、社会营销
联合利华通过公益项目，如“希望家园”和“温暖家园”，满足中国社会的需求，提高人们的生活质量。
五、营销渠道策略
联合利华营销渠道覆盖全国1800个县，覆盖镇达全国总数的1/3，对其渠道的管理和激励水平较高。
六、市场推广
联合利华广告策略体现每个品牌的特性，投入大量广告费用，塑造主流品牌形象。
七、中国市场的特殊对策
1. 价格战：联合利华在洗衣粉和冰淇淋等行业中采取降价策略，以维持市场份额。
2. 打假：联合利华组建专门的打假队伍，遏制假货的蔓延。
3. 定位双刃：联合利华在中外品牌共存中，面临经营矛盾，需平衡全球品牌与当地品牌的关系。
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